【小米盒子】看小米的電視夢：冒進(jìn)的代價將是慘敗

冰紅茶 · 發(fā)表于 2013-8-29 13:44

【小米盒子】牛仔褲，T恤衫，作為喬布斯的信徒，雷軍將小米手機(jī)帶到了一個驚人的高度。通過饑餓營銷，社會化媒體傳播，小米手機(jī)走出了一條與眾不同的智能機(jī)發(fā)展道路。融資后的小米科技估值盡達(dá)到了40億美金，雷軍因此也被罩上了雷布斯的光環(huán)。然而，手機(jī)市場畢竟已不是有著巨大技術(shù)壁壘的高門檻市場，MTK、高通、谷歌、微軟以及眾多方案設(shè)計公司，已經(jīng)將手機(jī)硬件變成了積木式的產(chǎn)品，考驗(yàn)終端廠商的僅剩下拼裝的藝術(shù)。小米所謂的獨(dú)特營銷手法，在剝離掉雷軍的光環(huán)之后，并無其他不可復(fù)制和超越之處。因此，市場上互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)層出不窮。360特供機(jī)的批量上市，不斷稀釋著小米手機(jī)的渠道優(yōu)勢，而以小辣椒為代表新興勢力，則以699元價格屠夫的形象，殺進(jìn)智能機(jī)市場，在拉低小米手機(jī)單價的同時，也拉低了其不為人知的豐厚利潤。再看看傳統(tǒng)的手機(jī)企業(yè)，中興、華為這兩個背靠運(yùn)營商，不會運(yùn)作社會化開放渠道的企業(yè)，今年以來已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)渠道和其他開放渠道頻頻發(fā)力，華為甚至與北斗手機(jī)網(wǎng)合作，推出999元的四核智能手機(jī)。華為和北斗手機(jī)網(wǎng)都宣傳，該款手機(jī)的銷售目標(biāo)是過百萬臺。中興則發(fā)布了全新的品牌nubia，以與原來運(yùn)營商背景的品牌中興做正式切割，發(fā)力開放市場的雄心已顯。無論是賽諾數(shù)據(jù)還是易觀國際數(shù)據(jù)，中興、華為、聯(lián)想、酷派，依然牢牢占據(jù)國產(chǎn)手機(jī)市場的前四強(qiáng)。聯(lián)想手機(jī)負(fù)責(zé)人不久前曾告訴筆者，今年僅智能機(jī)聯(lián)想就的出貨就將近2000萬部，與去年相比幾乎翻了一番，而小米號稱300余萬臺的出貨，與這些巨頭比起來，顯然還不是一個量級的對手。失去神秘感的小米，一方面受到傳統(tǒng)巨頭、360特供機(jī)、小辣椒等的聯(lián)合絞殺，另一方面還要飽受返修等質(zhì)量問題爆發(fā)的困擾（小米1帶和小米1S已經(jīng)到了質(zhì)量投訴高峰期），如果沒有戰(zhàn)略性調(diào)整，很難看到小米會持續(xù)走高。跨界必死高開低走，或許是小米的宿命。雷軍做小米，應(yīng)該說是花了很多心血的，其盈利模式也并非完全按照硬件來設(shè)計的。小米科技是手機(jī)廠商，也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是移動互聯(lián)網(wǎng)潛力股?？傊?，小米是在布局。近期，有傳言說小米將進(jìn)軍電視行業(yè)。筆者以為，如在現(xiàn)階段進(jìn)軍電視行業(yè)，勢必加速小米的衰落。如今的電視市場，已經(jīng)是國產(chǎn)品牌和韓系品牌的天下，在日系電視沒落后，國產(chǎn)電視的份額有望超過8成。TCL、康佳、創(chuàng)維、海信、長虹，這些體量巨大的家電巨頭不僅自身有著豐富的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈資源，而且在渠道上與國美、蘇寧這些零售巨頭有著穩(wěn)定且良好的合作關(guān)系。而這些，都是沒有面板技術(shù)、面板資源、模組工廠等關(guān)鍵零部件和家電線下零售渠道的小米所不具備的?？梢哉f，小米跨界玩電視，不僅玩不起，而且玩不好。聯(lián)想在小米之前，說出了自己的電視夢，并且付諸行動。前幾年的CES上，聯(lián)想就推出了智能電視，但即便如聯(lián)想一般有著良好的IT渠道能力和資金實(shí)力的國際巨頭，目前在電視市場也籍籍無名，甚至不如白電巨頭海爾。蘋果想進(jìn)軍電視市場也是眾人皆知的事情，但目前蘋果的硬件TV也未露真容，僅僅在內(nèi)容平臺和機(jī)頂盒上有所動作，收效甚微。
沒做成電視，成為喬布斯的一大遺憾。那么，小米的電視夢，可以成真嗎？最起碼現(xiàn)階段的小米，真的沒有能力進(jìn)入智能電視這個市場。冒進(jìn)的代價將是慘敗。據(jù)傳小米已經(jīng)在開發(fā)機(jī)頂盒，這應(yīng)該是小米試水電視市場之舉。但機(jī)頂盒市場，并不是充分開放和競爭的市場。機(jī)頂盒市場嚴(yán)重依賴國家政策和廣電運(yùn)營商，目前廣電運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)整合沒有結(jié)束，條塊分割的網(wǎng)絡(luò)狀況，依然制約著機(jī)頂盒企業(yè)的批量化生產(chǎn)。要對接數(shù)十甚至數(shù)百家廣電運(yùn)營商，僅僅是談判成本和匹配CA的成本和能力，都是小米跨不過去的鴻溝。小米沒有那樣的資源，也沒有那樣的技術(shù)能力，去分食機(jī)頂盒市場蛋糕。據(jù)筆者了解，機(jī)頂盒市場目前幾乎被長虹、創(chuàng)維、同洲、九州這幾家企業(yè)壟斷，很多廣電運(yùn)營商都與這些企業(yè)有著深層次合作。資本層面的合作，機(jī)頂盒賬期的長延，增值業(yè)務(wù)、中間件的合作，都是家常便飯。小米，在廣電領(lǐng)域，顯然不能與上述企業(yè)相提并論。因此，進(jìn)軍電視市場，要么是媒體的意淫，要么是雷軍的炒作。三條建議給雷軍小米的短暫成功，已是篤定的事實(shí)，但小米的持續(xù)成功，還有著諸多不確定因素。在這里，筆者給雷軍幾條建議： 1.迅速與UC合作，搶占移動互聯(lián)網(wǎng)入口。UC的崛起離不開雷軍的幫助，因?yàn)槔总娮鳛樘焓雇顿Y人，曾經(jīng)在UC處于創(chuàng)業(yè)期給予了資金和人脈的注入。如今UC已經(jīng)長成，但巨大的流量卻不知如何變現(xiàn)，若小米雷軍與UC俞永福再次攜手，無疑是個雙贏的結(jié)果——軟硬通吃。 2.短期內(nèi)放棄進(jìn)軍電視市場計劃。電視行業(yè)的水實(shí)在太深了，遠(yuǎn)比互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)市場來得復(fù)雜。電視涉及意識形態(tài)，受到的政策管控是雷軍或者是其團(tuán)隊無法想象的。僅靠出色的商務(wù)拓展能力和渠道布局能力，是做不好電視產(chǎn)品的。智能手機(jī)行業(yè)相對透明和開放，而智能電視面對三網(wǎng)融合的尷尬局面，不是一個企業(yè)可以解開的。因此，短期內(nèi)放棄電視計劃，規(guī)避政策風(fēng)險，同時也可以在內(nèi)容合作和應(yīng)用開發(fā)上暗自積蓄力量，這才是明智的選擇。 3.5年內(nèi)堅持做好小米手機(jī)，持續(xù)涵養(yǎng)米粉文化。小米的成功離不開米粉的支持，小米只有持續(xù)做好小米手機(jī)，同時圍繞小米手機(jī)，打造成與眾不同的米粉文化，才是成就小米的真正成功。如果陷入價格戰(zhàn)的漩渦，則將速死；抑或盲目自信，以為靠幾十萬所謂忠實(shí)的米粉就可以讓他們“愛屋及烏”，從而進(jìn)軍其他行業(yè)和市場，則是一種信用透支的行為，打起之后必然大落。用5年時間，打造出別樣的小米手機(jī)，同時結(jié)合線上和線下的活動，涵養(yǎng)米粉文化，之后的產(chǎn)業(yè)跨界或者粉絲經(jīng)濟(jì)將是真正的水到渠成。

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