智能電視將進入4.0時代，內容版權共享化成為大勢所趨

當代寶貝 · 發(fā)表于 2017-11-21 14:23

雙11不只是交易額值得關注，細化到不同品類上我們還能看到市場趨勢。作為每年雙11重點品類的電視，每年都有不同的變化。今年的電視市場，與往年最大不同便是：智能電視成了電視的主流品類。幾大主要參戰(zhàn)電商平臺的電視榜單上的單品，清一色具有智能化特征，表現尤為亮眼的是互聯網電視品牌，比如蘇寧易購O2O購物節(jié)上，PPTV智能電視在11天的促銷期實現了產品銷量同比增長221%的成績；再比如天貓等平臺上的電視榜單，同樣是互聯網電視獨占鰲頭。

   可以說，中國電視行業(yè)已全面進入智能電視時代。
   2017年智能電視大洗牌
   智能電視進入千家萬戶的同時，2017年的電視市場也上演冰火兩重天。
   一邊是電視市場整體遇冷。在面板價格上漲和用戶缺乏更新動力的大環(huán)境下，中國電視市場迎來最冷的一年，奧維云網（AVC）發(fā)布的《2017年三季度中國彩電市場總結報告》顯示，彩電市場遭遇史上最差三季度，三季度彩電市場零售量規(guī)模為1041萬臺，同比下降12.9%。事實上，從今年一季度起，彩電市場就持續(xù)低迷，零售量不斷萎縮，2017年1~9月彩電市場零售量規(guī)模下降了9.2%。
   另一方面是部分品牌走俏。除了PPTV、小米等部分互聯網品牌強勢崛起外，夏普、索尼等海外電視巨頭在進行戰(zhàn)略調整，擁抱智能電視模式，在產品上強化既有技術優(yōu)勢，在市場上價格、品牌和營銷更本土化，坐上了智能電視的末班車。據奧維云網（AVC）數據顯示，三季度外資品牌在中國的市場份額為21%，較去年同期增長了7%。夏普、索尼財報均顯示，其電視業(yè)務在中國市場正在回暖。沒有抓住智能電視趨勢的品牌慘遭淘汰，近日海信宣布以約7.98 億元人民幣的價格收購東芝電視。
   幾家歡喜幾家愁，奧維云網報告顯示，今年前三季度包括樂視、暴風在內的互聯網品牌規(guī)模同樣下降，份額較去年同期下降了11%，占比12%。事實上，正是因為樂視等品牌遇到麻煩，才給其余智能電視玩家留下了市場空隙。因為集團資金鏈問題，樂視致新今年上半年營收46.53億元，同比下滑37.64%，凈利潤虧損達2.82億元，今天還有新聞報道樂視致新等樂視系員工持股突被“清零”，股權成廢紙，可以說樂視正處于艱難的轉型期，其余互聯網電視品牌還有不少機會。
   不過，樂視卻是智能電視市場的大功臣。沒有樂視就沒有智能電視這個概念，也沒有傳統(tǒng)電視品牌如TCL、創(chuàng)維、海信，以及海外巨頭如夏普、索尼和飛利浦的及時轉型，也沒有今天智能電視成為主流這個結局。樂視成功的經驗和失敗的教訓也被其余智能電視玩家借鑒，比如PPTV就在樂視內容生態(tài)+會員模式的基礎上進行優(yōu)化，形成會員模式+版權共享的路線，降低平臺內容成本和風險的同時，實現了內容價值的最大化，成為市場上的重量級玩家。
   樂視遇阻，更多玩家大戰(zhàn)正酣。一方面，海外品牌和國內大廠都完成智能化轉型，智能電視玩家更多；另一方面，電視市場整體遇冷，蛋糕似乎有變小的勢頭。智能電視市場競爭正變得空前激烈。已經上演一輪大洗牌的智能電視市場洗牌還將繼續(xù)，未來會如何？不妨先看看過去發(fā)生了什么。
   智能電視發(fā)生了什么？
   2013年，樂視超級電視S50正式發(fā)布，其開創(chuàng)的“軟件+硬件+內容”一體化的模式，成為智能電視的起點，從電視這個業(yè)務來看，賈躍亭說樂視是“顛覆者”是沒什么問題的。今天所有智能電視都采取樂視超級電視相似的“軟硬件+內容”模式，只不過又進行了各自的演化。
   電視一直是樂視最有價值的資產，如果樂視專注于電視業(yè)務，其命運恐怕也不至于淪落至此。當然，如果說樂視是中國智能電視的普及者也有點言過其實。樂視成為中國智能電視的開創(chuàng)者，但小米、暴風、微鯨、PPTV等互聯網電視玩家卻起到推波助瀾的作用，TCL、創(chuàng)維、海信等老牌大廠的跟進直接讓智能電視進入大眾市場。
   事實上，樂視也不是智能電視的始作俑者，只是集大成者。樂視超級電視發(fā)布前，行業(yè)就已經意識到電視聯網的重要性。智能電視概念出現前，行業(yè)還有云電視、IPTV、網絡電視等等概念。2012年，我在回答知乎“IPTV、互聯網電視、網絡電視、智能電視，這些概念有什么區(qū)別？”這個問題時曾指出：云電視只是噱頭，可忽略；網絡電視（IPTV）部分解決內容問題，不會改變行業(yè)；但智能電視有OS可改變整個客廳娛樂生態(tài)，“ 未來客廳，看智能電視?！睉c幸的是，我當時說對了，智能電視已成為電視的代名詞。
   不過，梳理過去幾年智能電視的發(fā)展之路不難發(fā)現，智能電視這個產品形態(tài)本身在不斷進化，主要體現在三個維度：
   第一個維度，主要是解決內容豐富度問題。
   有更多的內容，是智能電視與功能電視最大的不同。最初為什么盒子比較流行？因為很多家庭都有老電視，改造是主流需求，但通過盒子可以快速接入互聯網內容——現在美國還停留在這個階段，ChromeCast、Fire TV等等智能電視盒子、棒子比智能電視整機流行。
   而在如何實現更豐富的內容上，行業(yè)有不同做法。
   電視臺、IPTV、網絡電視可以說是電視內容的1.0時代，電視廠商只關注硬件本身，對于內容整合幾乎沒什么動作，內容由運營商提供，廣電運營商甚至通信運營商主導了這個階段；
   沿著IPTV、網絡電視的路，互聯網電視興起，則讓電視聯網進而可以獲取更多互聯網內容。最初是樂視超級電視發(fā)布，其基于自有內容做硬件，硬件只是內容的分發(fā)工具，其做法是電視內容的2.0時代，行業(yè)內這樣的玩家不多。
   然而從樂視的經歷來看，自制內容的缺陷很明顯，成本高，且難以最大化內容價值，內容版權的優(yōu)勢很可能成為包袱。小米等玩家入局后采取了先有硬件、再布局內容的做法，通過與優(yōu)酷土豆、PPTV、愛奇藝等第三方內容戰(zhàn)略合作的方式，實現了內容的豐富完善，采買第三方內容的做法可以說是3.0階段。
   第二個維度，主要是強調電視的配置性能。
   不只是要有內容，還要能玩游戲甚至安裝各種App，這個階段智能電視玩家特別強調配置性能，處理器、內存、存儲等等，特別重視對娛樂體驗如玩兒游戲、看球、K歌等等的宣傳。在發(fā)布會上，智能電視PK跑分，體現出智能電視曾經像手機一樣對性能很關注。智能電視過去4年的配置也不斷提升，在智能手機行業(yè)失效的摩爾定律在智能電視上重演。
   第三個維度，圍繞電視硬件本身展開優(yōu)化。
   電視的根本還是視聽體驗。有的廠商強化電視的視覺能力，特別是索尼、TCL等老牌電視巨頭，更是將圖像能力當核心賣點，內容只是必要的補充；有的廠商則在音頻能力上下功夫。曲面、VR、4K、8K、HDR、OLED、杜比諸多與硬件有關的賣點被強調。

   可以說，過去四年是智能電視從無到有再到大眾普及的階段，也是智能電視這個概念走向成熟的過程，今天的智能電視不能再比拼單一能力，如硬件、內容、系統(tǒng)、交互，而是要較量綜合娛樂體驗，從硬件到內容到系統(tǒng)等等都很重要。
   智能電視市場充滿變數
   盡管今天新增的電視以智能電視為主，但存量電視中智能電視比例還很低。年中的相關數據顯示，在35城電視人口中，超過20%的觀眾擁有OTT/智能電視終端。由此可以看到智能電視市場還有很大的增長空間，同時，這個市場本身也還有許多變數。
   第一、內容版權進入共享時代。
   智能電視內容永遠都是第一重要。不過，通過自制或采買版權已不能滿足消費者對內容的貪婪——沒有一個視頻網站可以涵蓋所有重點內容，不同平臺有自己的特色內容，有的擅長體育，有的擅長娛樂，沒有一個智能電視品牌有實力采買所有版權，未來的主流趨勢將是智能電視版權的共享。就像QQ音樂的版權可以在騰訊、網易和阿里之間共享一樣，版權在不同平臺之間通過一定規(guī)則的流轉將是主流趨勢。
   電視版權內容比音樂更加昂貴，一個平臺很難實現自產自銷，一定要共享才能實現價值最大化。
   智能電視領域，視頻內容已在面向智能電視開放，比如PPTV在今年6月就召開了發(fā)布會宣布百億內容戰(zhàn)略，將其耗資百億、包括歐洲五大聯賽等頂級賽事在內的覆蓋國內外90%賽事的體育內容開放共享，與傳統(tǒng)電視廠商甚至是互聯網電視平臺合作共贏。

   如果樂視采取內容版權開放路線，恐怕會有不一樣的結局。
   未來的趨勢是：智能電視不只是接入版權平臺的內容，還要與版權平臺聯合運營用戶，比如操作系統(tǒng)定制、垂直頻道聯運、內容App預裝、視頻SDK合作、甚至變現層面的聯合運作。智能電視公司專注于硬件、系統(tǒng)等；版權平臺專注于內容提供和內容變現，這種模式正在行業(yè)內受到歡迎，PPTV已經與小米、康佳、飛利浦、海信、長虹、創(chuàng)維、夏普等品牌電視達成多種合作，共享版權和用戶、最大化內容價值，取得了雙贏。
   可以說，智能電視內容的整合走過了不同階段，先后是不做內容的1.0階段、自制內容的2.0階段、接入第三方內容的3.0階段，今天則進入與版權平臺共享內容的4.0階段。而PPTV毫無疑問是這個階段的領軍品牌，無論是頂級內容的共享戰(zhàn)略，還是同樣在6月發(fā)布會上面市的高端機型N55系列，都很好地體現了PPTV在“后樂視時代”引領行業(yè)風潮的能力和魄力。
   第二，AI技術讓智能電視真智能。
   這個事情在智能手機行業(yè)也在發(fā)生——過去十年，智能手機的“智能”更多是指可以安裝五花八門的App進而讓手機具有豐富的功能，比如叫車、叫外賣、買單等等，變得“聰明”起來，SmartPhone更像是聰明手機。今天，智能手機在AI技術的加持下變得真正智能，比如iPhone X可以像仆人一樣通過樣子來識別主人（Face ID），再比如Siri的能力也日益精進。在智能電視上，未來AI技術也會變得更加重要，比如類似于今日頭條應用的個性化推薦技術，未來將被更多應用于智能電視版權運營（因為內容共享，所以每個智能電視的內容數量將會爆發(fā)式增長），讓用戶可以在電視上獲得千人千面的內容推薦，每個人都有專屬于自己的“電視臺”；再比如通過AI技術來對智能電視的用戶進行精準的變現，等等，總之AI技術將更多應用于智能電視上。
   第三，智能電視成為客廳娛樂平臺。
   很早之前，人們對于智能電視都有很多想象，比如有的人說智能電視會是客廳信息化樞紐——客廳電腦，甚至要把家庭存儲、路由器、家庭網關、智能家居控制等等都集成進去?，F在看來家庭智能設備還是要各司其職，路由器做路由器的事，電視做電視的事情。不過，智能電視在具備視聽能力后，未來一定會承載更多娛樂功能，比如K歌功能、游戲、兒童娛樂功能，再比如智能電視還可以集成攝像頭成為一個視頻通話設備，方便家庭成員的溝通?？偠灾?，智能電視不會成為客廳唯一樞紐，但一定會成為重要的家庭娛樂平臺，不只是看節(jié)目。
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kingtt1994 · 發(fā)表于 2017-11-21 14:37

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